林恵子・ドゥクラッセの経営戦略とは？ガイアの夜明け

2018年10月2日のガイアの夜明けはドゥクラッセ林恵子社長、岡田 峰昌COOの経営戦略を追いました。

不振が続くアパレル業界ですが、その一方で「欲しい服が売っていない」と嘆く大人たちがいます。

そんな中「４０代以上の顧客」に特化した戦略で急成長しているブランドが「ドゥクラッセ」です。

「ドゥクラッセ」は「４０代以上の顧客」に特化し、急成長しているブランドです。

2007年林恵子は念願だった通信販売ブランドDo CLASSEを創立しました。

百貨店より安くファストファッションより高品質という戦略で利用者を広げてきました。

服を売るだけでなくて、「背中で恋して」みたいな洋服だけでなく気持ちもルンルンするみたいな「毎日たのしんでくださいね」っていうメッセージ付きでみんなに売りました。

現在は全国に45店舗を展開し、メルマガ会員だけで30万人を超えるなど、大人世代に根強い人気を誇るファッションブランドです。

第1号店を開くにあたっては40~60代の人々が往来し、なおかつ知られた場所として、日比谷シャンテに目をつけました。

そして今新たにドゥクラッセは新宿アルタに巨大店舗を出しました。

新宿アルタはミドル層にとっては青春時代の懐かしき場所だといいます。

果たして、かつての若者ファッションの聖地に大人たちを集めることは出来るのか?

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— mailpicks-updates (@MailpicksU) 2018年9月21日

 

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ドゥクラッセとは

本社：東京都世田谷区用賀4-10-1　ビジネススクエアタワー 18階

京都配送センター：京都府京田辺市大住大峯36-1　

直営店（全国展開）：DoCLASSE　43店舗　/　fitfit　53店舗（2018年3月現在）

設立 : 2007年9月6日
資本金 : 5,000万円（2015年8月25日現在）
従業員 : 1200名（2018年3月現在）

売上高
2014年7月　119億円
2015年7月　136億円(114％成長!)
2016年7月　154億円(113％成長!)
2017年7月　211億円(137％成長!)

カタログ会員 : 237万人（2018年3月）

代表取締役社長／林 恵子

COO／岡田 峰昌

経営の役職COOとは

COOとは《chief operating officer》最高執行責任者の略称です。

CEO（最高経営責任者）が定めた経営方針や戦略に沿って企業の日常業務を執行する責任者でCEOに次ぐナンバーツーの存在です。

ドゥクラッセの CEO（最高経営責任者）は林 恵子社長になるわけです。

成長の原動力はコールセンター

ドゥクラッセのカタログ会員は現在250万人。

100人のオペ―レーターが一日5000件以上の電話に応対しています。

商品をとることができない顧客の代わりに彼女たちが試着します。

着心地やサイズ感などを伝えていきます。

この辺は女性特有の心理を活用していますね。

オペ―レーターは40代から50代が中心で客の気持ちになり切って買い物を手伝うのがドゥクラッセ流です。

同世代だからこそ客がもとめているものをより正確にくみ取ることができるといいます。

ドゥクラッセの実店舗は45店舗

試着をしたい客の要望に応えています。

価格はカタログ販売と同じです。

店にもカタログを置いています。

相乗効果で昨年度の売り上げは275億円に達しました。

ドゥクラッセの商品戦略

ドゥクラッセは商品の企画から生産、販売まで自ら主導しています。

少しでも安くするために中間業者は使っていません。

シーズンごとに行われる商品会議、来シーズンに売る1000点を5日間かけて吟味していきます。

目指すのは客の期待を超えることです。

ありきたりの提案はことごとく却下。

カタログ会員のアンケートも商品会議に生かしていきます。

商品化にたどり着けるのは2割たらずとか。

新宿アルタの成否は

新宿アルタの店長はユニクロのトップクラスの店長を退社してドゥクラッセに入社してきた前田秀昭50才です。

ユニクロで大型店の店長を歴任してきました。

2018年6月20日に林社長が、豊富を語りました。

日本の首都東京で世界一交通量の多い駅で勝負に出ました。勝ちます!!

大手百貨店や有名ブランドが相手です。

1年目の売り上げは10億円が目標です。

夫婦で買い物に来る客もねらっています。

「ユニクロは畳んでの勝負なんですけど、スタイリングでいかにコーディネイトで売っていくのかというところがすごく大きな違いだと思います。」前田店長。

好調な滑り出しの波及効果はアルタ店の他の店にも及びました。

ドゥクラッセがオープンして以来売り上げは1.5倍になりました。

1週間後客足が途絶えました。

2か月後当初の目標に550万円とどきませんでした。

集客力を強化するためのイベントの実施(抽選会・セール・ポイントの配布等)の企画しました。

林社長は「商品の基軸で話さないと、商品がどう変わってどこが新しくて重要アイテムがあるのかという話が合って

なおかつディズニーランドみたいな「楽しい!」みたいなものを何で作るのかをはっきりさせる。

お客の顔観察してびっくりしていればグッド!!」という意見をだしました。

まずアルタ店に投入する商品計画を見直します。

商品の魅力を店舗で伝えます。

「その洋服を着て『こういうふうにしたらもっと輝くのよ』という世界。『着た後の世界』も一緒に見せてあげないとだめだと思う」林社長。

「でも店舗でずば抜けて表現できたと思ったことは1回もない。今まで60坪の店舗でできなかったことをあの大きな坪数を使ってやっていきたい」林社長

開発したのはダウンに変わる新しいコートです。

林社長曰く3kg痩せて見えるコートです。

10月末に全国の店舗に投入予定の生産を早めました。

9月末店舗の大掛かりの配置換えをしまた。

薄いインナーを着せてコートだけでも十分に温かいことを伝えます。

マジカル・サーモフードコート9,990円です。

ダウンと同じ温かさでスリムというのが売りです。

次々と売れていきます。